Jak dodać recenzje strony internetowej bez uszczerbku dla konwersji

Zacznij od typu strony o najniższym ryzyku

Jeśli chcesz zrozumieć jak dodać recenzje strony internetowej bez uszczerbku dla konwersji, zacznij na stronie, na której odwiedzający nie jest o jeden klik od zakupu. Strona wsparcia, FAQ lub strona potwierdzenia zakupu jest bezpieczniejsza niż strona z cenami lub strona docelowa płatnych reklam. Powód jest prosty: te strony już pełnią łagodniejszą rolę. Odpowiadają na pytania, redukują niepokój lub potwierdzają działanie. To pozostawia miejsce na recenzje, nie zmuszając ich do walki z głównym CTA.

Strona wsparcia może łatwiej pomieścić 3 krótkie cytaty niż strona główna. Strona potwierdzenia może zawierać notatkę, taką jak „Klienci również mówili, że to pomogło im szybciej się zorganizować”, nie odciągając uwagi od statusu zamówienia. Ta mała różnica ma znaczenie. Jedna strona dotyczy użyteczności. Druga dotyczy działania.

Widzieliśmy zespoły, które popełniły błąd, otwierając recenzje na pierwszej stronie, którą widzi użytkownik. Zły ruch. Odwiedzający wciąż decyduje, czy strona wygląda na godną zaufania, czy oferta pasuje i czy następny krok jest wart wysiłku. Dodanie recenzji zbyt wcześnie sprawia, że strona zaczyna mówić, zanim użytkownik sformułuje pytanie.

Lepsza sekwencja jest praktyczna: 1) umieść recenzje na stronach o niskim ryzyku, 2) obserwuj, czy użytkownicy wchodzą w interakcję ze stroną tak, jak się tego spodziewasz, i 3) dopiero wtedy przenieś sekcję recenzji bliżej stron generujących przychody. Taki porządek daje ci dowody zamiast przypuszczeń. Zapobiega również powszechnemu problemowi, w którym zespół obwinia recenzje za spadek konwersji, który wynikał z zupełnie innej zmiany.

Zdecyduj, jaką rolę powinny odgrywać recenzje

Recenzje nie powinny pełnić 4 ról jednocześnie. Najpierw wybierz jedną rolę: uspokoić, odpowiedzieć na obiekcje lub dostarczyć dowody społeczne. Jeśli spróbujesz, aby recenzje pełniły wszystkie trzy funkcje, staną się bałaganem. Sekcja recenzji, która uspokaja, może znajdować się w pobliżu gwarancji lub polityki zwrotów. Sekcja recenzji, która odpowiada na obiekcje, może koncentrować się na czasie konfiguracji, jakości wsparcia lub kompatybilności. Dowody społeczne są szersze, ale wciąż potrzebują celu. W przeciwnym razie stają się dekoracją.

To jest miejsce, w którym wiele stron dryfuje. Strona produktu prosi o rezerwację. Następnie sekcja recenzji próbuje udowodnić, że firma jest uczciwa, wyjaśnić produkt i zamknąć sprzedaż. To za dużo. Jeden cel wystarczy. Wąska rola pomaga stronie pozostać czytelną i zapobiega zagubieniu głównego CTA w hałasie.

Myśl o sekcji recenzji jako o aktorze wspierającym, a nie głównym. Na stronie usługi recenzja może potwierdzić, że zespół odpowiedział szybko. Na stronie oprogramowania recenzja może zmniejszyć obawy dotyczące wdrożenia. Na stronie darowizny recenzja może pokazać, że inni ludzie zaufali organizacji. Ten sam wzór, inne sformułowanie. Recenzja zdobywa swoje miejsce, pomagając w podjęciu jednej decyzji.

Jest tu przydatna dyscyplina: zapisz jedną obiekcję, którą sekcja recenzji powinna rozwiązać. Jeśli odpowiedź brzmi „Czy to zajmie zbyt dużo czasu?”, potrzebujesz recenzji, które wspominają o szybkości. Jeśli odpowiedź brzmi „Czy wsparcie zniknie po płatności?”, sekcja recenzji powinna pokazywać komentarze dotyczące wsparcia, a nie ogólne pochwały o „świetnych wibracjach”. Konkretne sformułowania wygrywają.

Używaj recenzji, które odpowiadają intencji odwiedzającego

Recenzje działają najlepiej, gdy pasują do obietnicy strony. Odwiedzający czytający stronę o wdrożeniu w przedsiębiorstwie nie powinien być zmuszony do przeszukiwania komentarzy od użytkowników hobbystycznych lub niezwiązanych wariantów produktów. Ta niezgodność tworzy tarcie. Czytelnik musi przetłumaczyć recenzję, zanim będzie mógł jej zaufać, a każdy krok tłumaczenia dodaje pracy.

Użyj recenzji, które odnoszą się do konkretnego produktu, usługi, odbiorcy lub przypadku użycia na stronie. Jeśli strona dotyczy narzędzia B2B, wybierz recenzje od osób, które wspominają o zespole, przepływie pracy lub wyniku biznesowym. Jeśli strona dotyczy lokalnej instalacji, użyj recenzji od klientów z tego samego miasta lub regionu. Jeśli strona jest skierowana do kupujących po raz pierwszy, recenzja od eksperta może brzmieć imponująco, ale wciąż może nie trafić w sedno.

To również tutaj kontekst ma większe znaczenie niż pochwały. „Świetna obsługa” jest słaba. „Zorganizowali naszą kasę w 2 dni” jest przydatne. „Zespół wsparcia odpowiedział o 21:00” też jest przydatne. Każda z nich daje odwiedzającemu szczegół, który może porównać z własną sytuacją. To porównanie obniża niepewność.

Dla zespołów z szerszymi stronami ta sama recenzja nie powinna być wszędzie. Recenzja, która pomaga stronie produktu, może być bezużyteczna na stronie wsparcia. Jeśli potrzebujesz silniejszego systemu, połącz sekcję recenzji z intencją strony w sposób, w jaki platforma analityki i monitorowania stron internetowychłączy sygnały z konkretnym zdarzeniem. Chodzi o to, aby nie zbierać więcej recenzji. Chodzi o umieszczenie odpowiedniej recenzji w odpowiednim miejscu.

Przydatna zasada: jeśli odwiedzający musiałby wyjaśnić recenzję samemu sobie, prawdopodobnie nie jest wystarczająco konkretna. Zachowaj ogólne pochwały na później lub pomiń je. Strona ma tylko tyle uwagi do wydania.

Umieść recenzje w sposób, który zachowuje główny CTA

Układ decyduje, czy recenzje pomagają, czy konkurują. Główne CTA powinno pozostać wizualnie dominujące, co oznacza, że recenzje potrzebują wspierającej pozycji, a nie rywalizującej. Jeśli przycisk mówi „Zarezerwuj demo”, sekcja recenzji nie powinna znajdować się powyżej z wielkim nagłówkiem, 12 odznakami i ścianą tekstu. To nie jest wsparcie. To jest objazd.

Bezpieczniejszym wzorem jest trzymanie CTA blisko punktu decyzji i umieszczanie recenzji tuż poniżej, z boku lub po krótkim bloku wyjaśniającym. Na urządzeniach mobilnych ma to jeszcze większe znaczenie, ponieważ przestrzeń na ekranie jest ograniczona. Jeden dodatkowy blok może wystarczająco obniżyć CTA, aby zaszkodzić stronie. Możesz poczuć różnicę w 3 sekundy przewijania. Użytkownik też to czuje.

Niektóre strony korzystają z pojedynczego cytatu blisko CTA i pełniejszej sekcji recenzji niżej. To daje odwiedzającemu jeden szybki sygnał zaufania, nie przerywając przepływu. Krótki cytat powinien być konkretny i zwięzły. Żadnych mini-esejów. Żadnej długiej biografii klienta. Celem jest ustabilizowanie ręki, a nie zatrzymanie strony.

To również etap, na którym zespoły często pytają jak dodać recenzje strony internetowej bez uszczerbku dla konwersjiw praktycznym sensie: gdzie dokładnie powinni siedzieć? Odpowiedź zależy od działania. Na stronie kasy recenzje powinny znajdować się tam, gdzie uspokajają wątpliwości. W formularzu leadowym recenzje powinny być blisko miejsca, w którym formularz zaczyna wymagać wysiłku. Sekcja recenzji powinna pojawić się tuż przed tym, jak użytkownik może się zawahać.

Dobrym przykładem jest strona internetowa firmy z krótką opinią pod opisem usługi, a przycisk kontaktowy wciąż wyraźnie widoczny. Taka struktura jest schludna. Pozwala odwiedzającemu przeczytać dowód i nadal zobaczyć następny krok. Jeśli dowód zaczyna wyglądać jak drugi CTA, układ zawiódł.

Jeśli strona jest częścią większego systemu, to samo myślenie odnosi się do samej architektury strony. strona internetowa firmyzwykle ma wiele ścieżek, więc sekcja recenzji musi respektować ścieżkę, którą odwiedzający przyszedł podążać.

Skróć recenzje do minimum potrzebnego do zaufania

Więcej tekstu nie zawsze oznacza większe zaufanie. Sekcja recenzji powinna pokazywać tylko fragmenty, imiona i kontekst, które pomagają odwiedzającemu podjąć decyzję. Jeśli cytat ma 80 słów, skróć go. Jeśli 5 recenzji mówi to samo w tym samym tonie, zachowaj 2. Powtórzenia mogą wydawać się uspokajające dla zespołu, ale użytkownicy mają tendencję do skanowania i przechodzenia dalej.

Najlepsze recenzje są wystarczająco konkretne, aby były wiarygodne i wystarczająco krótkie, aby były czytelne. Imię i rola mogą mieć większe znaczenie niż akapit pochwał. „Olga, menedżer operacyjny” mówi odwiedzającemu coś. „Niesamowite doświadczenie!!!” nie mówi nic. Pierwsze pomaga w budowaniu wiarygodności. Drugie zajmuje miejsce.

Uważaj na recenzje, które brzmią ładnie, ale nic nie robią. Słowa takie jak „doskonały”, „świetny” i „idealny” mogą być pułapką. Nie odpowiadają na pytanie. Nie usuwają tarcia. Po prostu tam są. Zastąp je kontekstem, gdy tylko możesz. Recenzja, która mówi „Uruchomiliśmy 2 tygodnie wcześniej niż planowano”, ma rzeczywistą wagę.

Ta sama zasada dotyczy długich historii klientów. Szczegółowe studium przypadku może należeć gdzie indziej, być może w artykule wsparcia lub na pełnej stronie roboczej, ale sama sekcja recenzji powinna pozostać zwięzła. Myśl o tym jak o filtrze. Zachowaj to, co pomaga w zaufaniu w 1 spojrzeniu. Usuń resztę.

Istnieje również praktyczny aspekt prędkości. Duże bloki recenzji mogą spowolnić strony, szczególnie w sieciach mobilnych. Jeśli strona już zawiera ciężkie wizualizacje, dodanie 10 długich recenzji sprawia, że całe doświadczenie wydaje się gęste. To może zaszkodzić konwersjom, nawet jeśli tekst jest dobry. Użytkownik po prostu pracuje ciężej, niż powinien.

Dodaj zasady moderacji i świeżości

Recenzje się starzeją. Niektóre starzeją się źle. Cytat, który brzmiał mocno 18 miesięcy temu, może teraz wspominać o wersji produktu, która już nie istnieje, o procesie wsparcia, który się zmienił, lub o członku zespołu, który odszedł. Dlatego zasady moderacji i świeżości mają znaczenie. Bez nich sekcja recenzji zaczyna dryfować od rzeczywistości.

Ustal prosty proces. Sprawdzaj komentarze nie na temat, przestarzałe odniesienia i wszystko, co może być ryzykowne, zanim recenzja zostanie opublikowana. Jeśli recenzja wspomina o funkcji, która została usunięta, nie zostawiaj jej tam, ponieważ jest „wciąż pozytywna”. Pozytywna i dokładna to nie to samo. Przestarzała recenzja może wprowadzić odwiedzającego w błąd tak samo, jak negatywna.

Świeżość nie oznacza ciągłego wymieniania wszystkiego. Oznacza to pokazanie, że strona jest aktywna. Sekcja recenzji z tylko starymi datami i archaicznym językiem może wydawać się zaniedbana. Rotacja aktualnych, istotnych opinii pomaga odwiedzającemu uwierzyć, że strona jest wciąż aktywna i monitorowana. Jeśli już prowadzisz wsparcie strony internetowej po uruchomieniu, to jedna z najłatwiejszych rzeczy do włączenia w tę rutynę.

Moderacja chroni również markę przed skrajnymi przypadkami. Recenzja dotycząca zamieszania z fakturami może wymagać odpowiedzi, a nie wyświetlania. Recenzja zawierająca dane osobowe powinna zostać usunięta. Recenzja, która jest zbyt ogólna, aby pomóc komukolwiek, również może zostać usunięta. Zasada jest prosta: jeśli nie pomaga w budowaniu zaufania lub podejmowaniu decyzji, nie zasługuje na czołową przestrzeń.

Niektóre zespoły tworzą kalendarz dla tego. Inne sprawdzają świeżość recenzji po każdej kampanii lub aktualizacji produktu. Tak czy inaczej, nawyk ma większe znaczenie niż narzędzie. Sekcja recenzji, która pozostaje aktualna, wydaje się zamierzona. Taka, która nigdy się nie zmienia, zaczyna przypominać zrzut ekranu z martwej rozmowy.

Przetestuj sekcję recenzji przed szerokim wdrożeniem

Nie wdrażaj sekcji recenzji na każdej ważnej stronie jednocześnie. Najpierw przetestuj ją na 1 stronie lub 1 segmencie odbiorców. Kontrolowany test pokaże, czy odwiedzający przewijają obok niej, zatrzymują się na niej, czy opuszczają stronę w jej pobliżu. Te dowody są lepsze niż opinia zespołu, która zazwyczaj jest głośniejsza niż użyteczna.

Mierz zachowanie przed i po zmianie. Spójrz na stronę z recenzjami i porównaj ją z tą samą stroną bez nich lub z segmentem, który jeszcze nie widział zmiany. Jeśli recenzje pomagają, powinieneś zauważyć lepsze zaangażowanie wokół CTA lub mniej wyjść w punkcie decyzyjnym. Jeśli recenzje mylą odwiedzających, liczby zazwyczaj szybko to pokażą. Nie zawsze w dniu 1. Zazwyczaj wystarczająco szybko.

Utrzymuj test w wąskim zakresie. Jeden typ strony, jeden format recenzji, jeden zestaw metryk. Jeśli zmienisz nagłówek, tekst przycisku i sekcję recenzji jednocześnie, nie będziesz wiedział, co spowodowało wynik. Tak zespoły kończą na debatach o opiniach przez 2 tygodnie. Oddziel zmienne. Wynik staje się jaśniejszy.

Dla większych stron testowanie staje się łatwiejsze, gdy strona jest częścią połączonego systemu. Może to oznaczać centrum treści, przepływ leadów, a nawet portal treści dotyczący inwestowania gdzie sygnały zaufania wpływają na następne kliknięcie. Sekcja recenzji powinna udowodnić, że przyciąga uwagę, a nie tylko ją zabiera.

Ostatnia kontrola: przeczytaj stronę tak, jakby to zrobił nowy odwiedzający. Zapytaj, czy sekcja recenzji pomaga w następnej akcji, czy ją spowalnia. Jeśli odpowiedź jest niejasna, test nie jest zakończony. Strona powinna wciąż czuć się jak strona, a sekcja recenzji powinna być na drugim miejscu.