Jakie metryki strony internetowej mają znaczenie po uruchomieniu i co one oznaczają

Kontrole zdrowia w pierwszym tygodniu

Pierwsze 7 dni po uruchomieniu to nie czas na wielkie teorie. To czas, aby sprawdzić, czy śledzenie rzeczywiście działa na stronach i działaniach, które mają znaczenie, oraz czy pulpit nawigacyjny otrzymuje czyste dane po uruchomieniu.

Zacznij od oczywistego. Otwórz stronę główną, jedną stronę usługi, jeden formularz i jedną stronę z podziękowaniami. Jeśli wyświetlenie strony pojawia się w twojej analityce, dobrze. Jeśli przesłanie formularza nie działa, to jest problem, a nie zagadka.

Małe błędy w śledzeniu mogą ukrywać się na widoku. Kliknięcie przycisku może zostać zarejestrowane dwa razy, strona z podziękowaniami może być wykluczona, lub zdarzenie mobilne może nigdy nie dotrzeć do pulpitu nawigacyjnego, ponieważ skrypt został zablokowany. Te błędy sprawiają, że strona wygląda na bardziej zajętą lub cichszą, niż jest w rzeczywistości.

Szybki test manualny zajmuje 10 minut. Wyślij jeden testowy lead, odśwież pulpit nawigacyjny i porównaj to, co oczekiwałeś, z tym, co się pojawiło. Jeśli liczby się nie zgadzają, napraw śledzenie, zanim ktokolwiek zacznie oceniać wydajność.

To również tutaj platforma analityki i monitorowania stron internetowych może uratować długie popołudnie. Strona może wyglądać zdrowo na pierwszy rzut oka, a mimo to może przegapić kluczowe zdarzenie w mobilnym Safari, co oznacza, że raport uruchomienia jest już błędny po 2 dniach.

Podstawa vs. Poprawa

Uruchomienie generuje hałas. To normalne. Lepszym pytaniem jest, czy obecne metryki są lepsze niż punkt odniesienia przed uruchomieniem lub pierwszy stabilny tydzień, ponieważ nowy projekt często zmienia zachowanie, zanim się ustabilizuje.

Jeśli strona miała 3 miesiące starych danych, porównaj z tym. Jeśli nie, użyj pierwszego pełnego tygodnia po uruchomieniu jako punktu odniesienia i przestań udawać, że pierwsze 48 godzin ma znaczenie. Rzadko ma.

Chodzi o to, aby nie gonić za wyższą liczbą wszędzie. Współczynnik odrzuceń może wzrosnąć na czystszej stronie docelowej, jeśli odwiedzający szybciej znajdą odpowiedź. Niższa głębokość strony może być również w porządku, jeśli nowa strona szybciej prowadzi ludzi do formularza.

Patrz na jedną metrykę na raz i zadaj trudne pytanie: czy uruchomienie przybliżyło stronę do celu, czy tylko zmieniło kształt danych? Ta różnica ma większe znaczenie niż surowa liczba.

Zespoły często chcą, aby wsparcie strony internetowej po uruchomieniu oznaczało „napraw liczby”. Nie oznacza. Oznacza to czytanie liczb w odniesieniu do znanego punktu wyjścia, aby strona nie była oceniana w odniesieniu do własnego pierwszego tygodnia zamieszania.

Sygnały na poziomie strony, na które warto zwrócić uwagę

Nie każda strona zasługuje na tę samą uwagę. Strony docelowe, strony usługowe i strony konwersji opowiadają różne historie, a każda z nich powinna być oceniana w odniesieniu do swojej roli na stronie.

Na stronie docelowej pytanie jest proste: czy odwiedzający zostają wystarczająco długo, aby zrozumieć ofertę? Na stronie usługowej pytanie brzmi, czy przechodzą do kontaktu lub innej odpowiedniej strony. Na stronie kasy pytanie brzmi, czy ostatni krok się trzyma.

Obserwuj, które strony przyciągają uwagę, a które są pomijane. Strona z 1000 wizyt i brakiem postępu może być słaba, ale strona z 80 wizytami i wysoką konwersją może wciąż być dobrą stroną. Liczby bez kontekstu to kosztowna dekoracja.

Jest jeden przydatny nawyk: sortuj strony według liczby wejść i wyjść. Jeśli ta sama strona pojawia się blisko szczytu obu list, zasługuje na uwagę w ciągu pierwszych 3 dni po uruchomieniu.

A strona internetowa firmy często ukrywa swoje słabe strony za wypolerowaną stroną główną. To sprawia, że przegląd na poziomie strony jest cenny, ponieważ strona główna może wyglądać dobrze, podczas gdy strona usługowa cicho traci połowę odwiedzających.

Znaczenie zaangażowania w zależności od typu strony

Czas spędzony na stronie, głębokość przewijania i powroty są przydatne, ale nie są uniwersalnymi prawdami. 2-minutowa wizyta oznacza coś innego na wpisie blogowym niż na stronie z cenami.

W przypadku stron informacyjnych dłuższy czas może być dobrym znakiem, jeśli strona jest rzeczywiście czytana. Użytkownik, który przewija 80% przewodnika i wraca później, może się uczyć, a nie wahać. W przypadku stron sprzedażowych długi czas może również oznaczać zamieszanie, szczególnie jeśli strona jest krótka, a następny krok jest ukryty.

Strony wsparcia zasługują na inne podejście. Użytkownik, który ląduje, znajduje odpowiedź w 20 sekund i wychodzi, może odnieść sukces. To nie jest porażka. To strona wykonująca swoją pracę.

Powroty również wymagają uwagi. Jedna wizyta powrotna do artykułu technicznego może być oznaką zaufania. Pięć powrotów do strony z cenami w ciągu jednego tygodnia może oznaczać, że cena jest niejasna, lub że odwiedzający porównuje opcje i jeszcze nie jest przekonany.

Na tej samej stronie jedna metryka może wskazywać w przeciwnych kierunkach w zależności od typu strony. Dlatego zespoły pytające, jakie metryki strony internetowej są ważne po uruchomieniu i co one oznaczają, nigdy nie powinny zaczynać od jednej globalnej średniej.

Wskazówki dotyczące wyszukiwania i odkrywania

Dane wyszukiwania mówią ci, czy ludzie mogą znaleźć stronę, ale również mówią, czy strona odpowiada temu, czego szukali. Wyświetlenia, kliknięcia i strony wejściowe powinny być analizowane razem, a nie jako trzy oddzielne trofea.

Jeśli strona ma wyświetlenia, ale mało kliknięć, tytuł lub fragment mogą być nietrafione. Jeśli ma kliknięcia, ale odwiedzający natychmiast wychodzą, strona może odpowiadać na inne pytanie niż to, które obiecał wynik wyszukiwania. Ta różnica ma większe znaczenie niż zmiana rankingu o 1 lub 2 pozycje.

Strony wejściowe są szczególnie przydatne po uruchomieniu, ponieważ pokazują, co wyszukiwarki myślą o stronie. Jeśli odwiedzający wciąż wchodzą przez jeden stary artykuł, podczas gdy nowa strona usługowa jest ignorowana, mapa treści może wymagać korekty.

Popyt na wyszukiwanie powinien również odpowiadać ofercie. Firma może uruchomić nową stronę dla usługi, której nikt nie szuka pod tą nazwą, co nie jest porażką treści, a raczej niezgodnością językową. Strona może być w porządku; sformułowanie może nie być.

Dla zespołów pracujących nad portal treści dotyczący inwestowania, dane wyszukiwania mogą ujawnić, które tematy przyciągają pierwsze wizyty, a które strony po prostu tam siedzą. Dlatego wskazówki dotyczące wyszukiwania i odkrywania mają znaczenie w pierwszym miesiącu, a nie po zamknięciu kwartału.

Wskaźniki tarcia technicznego

Niektóre metryki w ogóle nie dotyczą zainteresowania. Chodzi o tarcie. Wolna strona, uszkodzony formularz lub mobilny układ, który przesuwa przycisk poza ekran, mogą sprawić, że dobra strona wygląda słabo w ciągu 30 sekund.

Uważaj na powtarzające się wyjścia po próbie działania. Odwiedzający otwiera formularz, zaczyna pisać i wychodzi. Inny klika wyślij, nie widzi potwierdzenia i odświeża. To są objawy techniczne, a nie dziwactwa behawioralne.

Szybkość ładowania ma znaczenie, ponieważ wpływa na to, co odwiedzający może zrobić, zanim skończy się cierpliwość. Na urządzeniach mobilnych nawet małe opóźnienie może wydawać się długie. Strona, która działa akceptowalnie na komputerze stacjonarnym, może mieć problemy na słabszym połączeniu telefonicznym.

Uszkodzone formularze są łatwiejsze do zauważenia niż wolne strony, ale obie sytuacje zniekształcają dane. Jeśli liczba przesyłanych formularzy spada, podczas gdy liczba odsłon pozostaje na stałym poziomie, problem może leżeć w samym formularzu, a nie w ruchu. Jeśli ruch spada tylko na urządzeniach mobilnych, warto sprawdzić układ, zanim zespół marketingowy zacznie przepisywać tekst.

bezpieczeństwie strony internetowejrównież należy do tej grupy. Pętla przekierowań, zablokowany skrypt lub zbyt rygorystyczna zasada ochrony mogą zakłócić pomiar i jednocześnie frustrację prawdziwych użytkowników.

Nie czekaj na zalew skarg. Jedno powtarzające się nieudane zgłoszenie wystarczy, aby przeprowadzić dochodzenie. Dwa to już wzór.

Punkty kontrolne ścieżki konwersji

Najjaśniejsze pytanie po uruchomieniu to nie „Ile odwiedzin otrzymaliśmy?” To „Gdzie ludzie przestali zmierzać w kierunku celu?” Tym celem może być lead, rejestracja, zakup lub telefon.

Zmapuj ścieżkę w krokach: wizyta, kluczowa strona, kliknięcie akcji, rozpoczęcie formularza, przesłanie formularza, potwierdzenie. Następnie sprawdź każdy punkt kontrolny. Strona może tracić użytkowników przed formularzem, w formularzu lub po formularzu, jeśli strona potwierdzenia nie ładuje się.

Największy spadek często nie jest tam, gdzie zespół się tego spodziewa. Strona główna może wyglądać na zajętą, podczas gdy strona usługi ponosi prawdziwe straty. Lub sam formularz może być w porządku, ale krok przed nim nie wyjaśnia wystarczająco, aby zdobyć kliknięcie.

Jedna praktyczna zasada pomaga tutaj: porównaj liczbę osób, które zaczynają działanie, z liczbą, które je kończą. Jeśli 40 zaczyna, a 12 kończy, luka jest oczywista. Powód nie zawsze jest oczywisty, ale luka jest.

Strony zbudowane wokół konkretnego lejka, takiego jak email, SMS i powiadomienia pushprzepływ, zależą od tego, aby każdy krok był czytelny. Jeśli jeden krok wydaje się opcjonalny lub mylący, ścieżka się łamie, a liczby szybko to pokazują.

Zwracaj uwagę na konsekwencje, a nie tylko na zdarzenie. Niska liczba rozpoczęć formularza oznacza, że strona zawiodła na początku. Niska liczba przesłań formularza oznacza, że formularz zawiódł późno. To różne poprawki, nawet jeśli pulpit nawigacyjny umieszcza je w tej samej linii.

Kiedy metryka jest wystarczająco użyteczna, aby podjąć działania

Nie każda liczba jest gotowa w dniu 1. Niektóre metryki są zbyt hałaśliwe po uruchomieniu, szczególnie jeśli ruch jest mały lub mieszanka odbiorców się zmieniła. Działanie zbyt wcześnie może sprawić, że normalne wahanie będzie wyglądać jak problem.

Prosta zasada pomaga: czekaj, aż metryka będzie wystarczająco stabilna, aby jednodniowy wzrost lub spadek nie zmienił historii. Dla niektórych stron zajmuje to od 5 do 7 dni. Dla stron o niskim ruchu może to zająć dłużej. Nie ma ustalonej magicznej granicy.

Używaj ostrożności przy krótkich okresach. Wzrost o 20% w ciągu 2 dni może zniknąć w następnym tygodniu. Spadek w jednym kanale może po prostu odzwierciedlać przerwę w kampanii, a nie problem ze stroną. Metryka staje się użyteczna dopiero wtedy, gdy wzór się powtarza.

To powiedziawszy, niektóre problemy nie wymagają cierpliwości. Jeśli formularz nie działa w każdej przeglądarce mobilnej, jeśli błędy przy kasie pojawiają się w każdym teście, lub jeśli śledzenie jest brakujące na stronie potwierdzenia, działaj od razu. Czekanie na „więcej danych” tylko zbierze więcej złych danych.

Praktyczny podział jest taki: działaj teraz w przypadku uszkodzonych ścieżek, powtarzających się wyjść i brakującego śledzenia; obserwuj przez 1 do 2 tygodni przed zmianą treści na podstawie małych wahań. To utrzymuje stronę w oparciu o dowody, a nie nastrój.

Zespoły również pytają o to samo, używając różnych słów: jakie metryki strony internetowej są ważne po uruchomieniu i co one oznaczają. Odpowiedź nigdy nie brzmi „wszystkie”. To garstka, która pokazuje, czy strona jest znajdowana, rozumiana i ukończona bez przeszkód, oraz te, którym można nadal ufać 8. lub 10. dnia po uruchomieniu.