网络分析：哪些网站指标实际上重要

流量为何是虚荣指标

我们直言不讳：原始流量几乎无法告诉你关于业务的任何信息。如果错误的人访问错误的页面，你可以将访问量翻倍却一无所获。流量在幻灯片上看起来很棒，但你无法以此为基础做出决策。

流量如何误导

经典故事：一个机构报告访问量增长了60%，老板欣喜若狂，而销售却没有察觉到任何变化。仔细观察，这一增长来自于一篇在另一个国家阅读的信息文章。从技术上讲，访问计数器并没有撒谎，它只是测量了你不需要的东西。虚荣指标——访问量、展示次数、覆盖率、关注者——几乎总是会上升，并几乎不承诺任何东西：容易膨胀，无法与收入核对。

那么该测量什么

一个简单的规则：只有在你能采取行动时，指标才有用。如果一个数字上升而你不知道该如何改变，那它只是装饰。

• 目标行动——表单提交、电话、消息点击、订单。意图，而不是访问。
• 源质量 — 哪个渠道带来真正达到请求的人。
• 结果成本 — 一个潜在客户和一个客户的真实成本是多少。
• 关键页面上的行为 — 人们在哪里卡住，在哪里离开。

流量在报告中作为上下文存在：它解释了潜在客户为何增加或减少，而网站是否有效的问题属于其他数字。而且，设置越少的网络分析 企业越关注访问量 — 这是唯一在没有配置的情况下可见的东西。

业务目标优先，工具其次

典型的顺序：安装计数器，盯着图表，然后想知道该如何处理它们。正确的顺序是相反的 — 首先定义对业务来说什么是好的，然后再决定如何衡量它。

在安装任何东西之前的三个问题

1. 我们销售什么，交易是如何发生的？在线支付、请求加电话和几个月的谈判是三种不同的分析设置。
2. 网站上的哪个动作最接近金钱？对于商店来说，是完成的订单；对于工作室来说，是填写的简报；对于服务来说，是注册和第一次真实使用。
3. 谁会查看这些数字，何时查看？如果没有人有义务根据这些数据做出决策，报告将在一个月内消亡。

从商业目标到网站指标

销售增长的目标无法直接在网站上衡量，因为网站不发票。你必须将其分解为一个链条：人们到达，进入正确的页面，理解报价，留下联系信息，销售完成交易。每个环节都有其自己的指标，而问题几乎总是出现在一个特定的环节，而不是分散在整个链条上。

这就是为什么在我们的 项目工作中我们不是从代码或设计开始，而是从关于销售模型的对话开始。并且保持目标少：一个主要目标和两个或三个支持目标——当十五个指标都很重要时，没有一个是重要的。

会话、用户、来源：什么是什么

关于报告的争论一半是因为人们对同一术语的理解不同。

用户和会话

用户是特定的访客，通常通过存储在浏览器中的ID来识别。会话（一次访问）是一次到达，伴随一系列动作，直到该人离开或变得闲置。用户是一个软数字：同一个人在手机、笔记本电脑和办公电脑上算作三个，清除cookies会使其变成一个新的。因此，独立访客是一个估计，而不是普查。

页面浏览量和事件

页面浏览量是页面打开。事件是任何动作：点击、表单提交、滚动。现代分析几乎将所有内容都视为事件，包括页面浏览量本身。

来源和渠道

来源是一个人来自的确切地方：搜索引擎、合作伙伴网站、新闻通讯。渠道是一组来源：自然搜索、付费广告、直接访问、社交、推荐。关于直接访问：系统无法识别的所有内容也会落在这里——来自消息应用、文档、应用程序、电子邮件的点击。膨胀的直接流量几乎总是意味着你的链接没有被标记。而标签是分析中最便宜的投资：你自己放置的每个链接都必须被标记，否则它会消失在直接流量中。

跳出率、参与度和页面深度

这是最充满神话的网站指标组：错误结论最容易得出的地方。

跳出率有什么问题

经典的跳出是指只有一个页面浏览且没有进一步操作的会话。问题在于它并不能说明这个人是否满意。有人在两分钟内阅读了他们问题的答案并高兴地离开——从技术上讲是跳出。另一个人看到一团糟并在三秒内离开——也是跳出。一个数字，两个含义。这就是现代系统转向参与会话的原因：如果一个人花了足够的时间或触发了一个事件，访问就算是高质量的。

如何正确解读参与度

按页面类型和来源查看，而不是作为一个全站的数字。联系页面的高跳出率是正常的——这个人找到了你的电话号码。付费着陆页的高跳出率则是一个警报：你在为不适合到达者的东西付费。并且将你自己的细分与彼此进行比较，而不是与他人的标准进行比较：你唯一诚实的基准是一个月前的自己。

技术方面

通常，糟糕的行为不是复制问题，而是加载问题：页面延迟，布局跳动。在你重写标题之前，检查速度和核心网页指标 — 这比任何措辞更能解释行为波动。

转化率、每个潜在客户的成本和客户终身价值基础

这里开始是整个练习的指标：它们将网站与金钱连接起来。

转化率

转化率 是采取目标行动的访客比例：目标行动除以会话（或用户 — 只需不要在中途更改分母）。有三件事值得理解：

• 作为全站平均值是没有意义的 — 一群热衷购买者和随机路过者的混合。按渠道、页面和设备计算。
• 你可以通过减少流量来改善它。 这就是为什么转化率总是与潜在客户的绝对数量一起阅读。
• 它受到报价的限制，而不是按钮。按钮颜色购买百分比，明确的优惠购买倍数。

每个潜在客户和每个客户的成本

每个潜在客户的成本是一个渠道的预算除以其请求数量。单独来看，这个数字具有误导性：一个渠道可以提供便宜但质量差的潜在客户。因此，旁边总是有每个客户的成本——预算除以实际成交的交易。这两个数字之间的差距就是渠道的质量。

LTV的简单解释

LTV是客户在整个关系中带来的价值，而不仅仅是第一次购买。开始时没有复杂的模型：取平均订单价值，乘以每年平均购买次数，再乘以客户的生命周期。粗略，但足以看到主要内容：一个拥有昂贵潜在客户的渠道可能比一个拥有便宜潜在客户的渠道更有利可图，如果它带来的客户能够长期留存。没有LTV，你会因为在上个月的报告中看起来昂贵而削减你最有利可图的渠道。

目标和事件：在网站上跟踪什么

目标是对你有价值的事件。没有目标，分析只是一个计数器。

强制最低限度

• 表单提交 — 在成功的服务器响应上触发，而不是在按钮点击上。否则你会计算失败的尝试。
• 电话点击 — 点击 tel: 链接。在移动设备上，这通常是主要的潜在客户渠道。
• Messenger 或电子邮件点击 — 每个渠道一个单独的事件。
• 添加到购物车和结账 — 对于商店来说，这些是漏斗的基础。
• 滚动 到 50% 和 90% — 对于长页面来说，便宜且信息丰富。

超出最低限度的有用性

表单开始与提交相结合可以给你放弃率：如果一百人开始，二十人提交，问题在于表单，而不是流量。

命名规范

在第一次事件之前设定一个规则：一个案例，一个可预测的结构，如 object_action（form_submit, phone_click, cart_add）。一年后，账户将包含五十个事件，而理清一堆 Lead!! 和 Form（底部）是不可行的。并决定哪些事件是目标，哪些是观察：目标必须意味着金钱。声明所有事件为目标，40% 的访客因为滚动到页脚而转化。

销售漏斗和归因，无需行话

个别指标显示一种状态。漏斗准确显示你失去人群的地方。

如何构建漏斗

一个销售漏斗是朝着目标的一系列步骤，在每一步你可以看到有多少人继续前进。对于服务：访问 → 服务页面 → 表单打开 → 表单开始 → 提交 → 合格线索 → 成交。对于商店：产品页面 → 购物车 → 结账 → 支付。意义存在于过渡中：找到掉落最多的步骤——那就是你的金钱所在。

漏斗并不在网站结束

最有价值的部分在请求之后：有多少潜在客户变得相关，有多少变成了交易。没有销售反馈，你优化的是请求的数量，而不是收入。我们见过一些项目，一旦连接了CRM数据，最好的渠道反而成了最差的：请求泛滥，交易为零。开始时你不需要集成——每月手动导出与来源匹配就足够了。

简单语言中的归因

归因回答一个问题：当一个人接触你五次时，谁获得请求的信用？

• 最后接触 — 信用归于最后一个渠道。大多数系统默认这样计算，但这会高估像品牌搜索这样的关闭渠道。
• 第一次接触 — 信用归于第一次带来这个人的渠道。适合判断什么创造了需求。
• 分布式模型 — 信用在所有接触中分配。更接近现实，但更难。

建议：不要追求正确的模型，因为没有。查看同一活动在两个模型中的表现——如果结果一致，结论就可靠。

选择工具：第一方、隐私、Cookies

工具是最后一个问题，而不是第一个。但选择决定了你的数字可以被信任的程度。

经典云系统

大型免费平台为你提供丰富的报告和广告集成，但它们的脚本位于广告拦截器熟知的第三方域名上，因此部分数据会丢失。

什么是第一方计数器

当计数器的脚本和数据收集来自你自己域名时，它就是第一方计数器——例如，像 stats.yoursite.com 这样的子域名。浏览器看到的是对你网站的请求，而不是对外部跟踪器的请求。这给你带来的好处是：

• 拦截器无法解决—— 过滤列表是基于已知跟踪器的域名构建的，而你的域名不在其中。
• 数据更完整 — 拥有广告拦截器的人群比例相当可观，在技术或年轻的细分市场中，远高于平均水平；在经典的计数器中，这些人并不存在。
• Cookies 的生命周期更长 — 浏览器对第一方 Cookies 的处理远比对第三方 Cookies 的处理温和。
• 您拥有数据 并不依赖于他人的保留政策。

我们在 Ostohlo 自己的网站上运行一个第一方计数器，与经典计数器的差距一目了然：一个网站上的两个计数器显示不同的数字，而第一方计数器更接近服务器日志。

隐私和同意

分析是个人数据，即使没有名字。体面看起来是：如果您与欧盟或英国合作，使用诚实的同意横幅；绝不将电话号码、电子邮件或表单内容发送到分析中；IP 匿名化；不存储数据超过所需时间。选择很简单：一个小网站只需要一个带目标的计数器；一个有广告的商店需要分析加 CRM；一个技术项目应该关注第一方。

查看频率，以及如何不自欺欺人

数据误导并不是因为它撒谎，而是因为我们想在其中看到确认。

节奏而非恐慌

您只需在两种情况下每天查看：正在进行的广告活动，或者您刚刚发布了更改。在正常模式下，健康的节奏是：每周 — 简要查看潜在客户和来源；每月 — 进行总结和假设的回顾；每季度 — 与资金和战略进行对账。每天盯着图表会让您对随机噪声做出反应。

季节性和小样本

在没有考虑季节的情况下，绝不要将一周与另一周进行比较。正确的比较是与去年同期加上前一个时期进行比较：假期、休假和行业周期对数字的影响大于您的编辑。而小数字的黄金法则是：每月10个潜在客户时，8和12之间的差异不是趋势，而是偶然。事件越少，您需要的窗口期就越长。

A/B 测试，诚实地说

A/B 测试是指在同一时间向随机选择的访客展示页面的两个版本。三条规则：

1. 同时进行，而不是一个接一个 — 否则您比较的是天气、季节和广告。
2. 一次一个假设 — 改变五个因素，您只会知道它变好了，从未知道为什么。
3. 提前决定持续时间 — 当你的变体领先时停止是最常见的自我欺骗方式。

如果流量很低，诚实的A/B测试就不可能了 — 会话录制、点击图和调查有效：五个会话往往比一个月观察图表学到的更多。

常见的网络分析错误

我们在几乎每个带有他人设置的项目中都会遇到这些。

跟踪一切

这听起来合乎逻辑：收集所有数据，稍后再整理。实际上，一年后你有两百个事件，但没有人使用这些数据。分析不是档案，而是工具：收集你实际会查看的数据。

没有目标的计数器

最普遍的情况：计数器已安装，访问量不断增加，但没有目标。这意味着没有转化，没有漏斗，没有渠道评估 — 只有流量，而我们已经知道这值多少钱。设置基本目标只需几小时的工作，却被推迟了多年。

信任单一数字

任何单一指标都是谎言。转化率上升 — 但潜在客户下降。跳出率下降 — 但你破坏了计数器，现在它计算每一次滚动。规则是：用第二个独立数字确认任何变化，最好还有现实中的事实。

双重计数和脏数据

代码被粘贴到模板中，并通过标签管理器触发——流量翻倍。你自己的访问、机器人和测试订单没有被过滤掉。所有这些问题一次性修复，但不断扭曲数据。

与他人的基准比较

正常的转化率是2%。谁的？在哪个细分市场？对某些人来说，0.5%是优秀的；对其他人来说，8%是失败。唯一正确的参考是你自己的趋势。

没有人参与的分析

报告已设置，仪表板很漂亮，但没有人负责结论。数据变成了一种仪式。如果一个指标没有负责人，这个指标就不存在。

将数据转化为决策

这是决定分析是否有价值或只是一个昂贵玩具的步骤。

有效的循环

1. 发现异常或瓶颈 — 不是流量下降，而是移动端服务页面的转化率减半。
2. 形成假设 — 表单在手机上太长，人们在第三个字段时放弃。
3. 用其他数据验证 — 会话录制、放弃率、与经理的聊天。
4. 进行一次更改 — 一个简短的表单，两个字段。
5. 在足够的时间内进行测量并将结果记录在书面中，包括失败的情况。

这里的关键是最后一步。保持变更日志：日期、你做了什么、你期望什么、发生了什么。一年后，它比任何仪表板都更有价值——唯一能回答什么对你真正有效的东西。

决策通常隐藏的地方

最便宜的胜利几乎总是出现在三个地方。首先——请求表单及其路径。第二——着陆页的英雄和提议的清晰度；我们在关于销售着陆页结构的文章中的方法在这里有帮助。第三——关键页面的移动版本。一个大规模的好例子是我们的项目，24freelance市场：分析内置于产品中，而不是附加在一旁，决策基于真实的行为数据。

分析设置检查清单

让我们把所有内容汇集成一个实用的列表。大多数网站在前三分之一的地方就会绊倒。

基础

• 网站的一个主要商业目标被定义并用文字记录下来。
• 计数器在每个页面上安装一次 — 不重复。
• 您的访问、办公室 IP 和测试订单不计入统计。
• 您已决定使用第一方与经典的区别，以及原因。
• 如果您与欧盟或英国合作，则会设置 cookie 同意横幅。
• 隐私政策以简单的语言描述您收集的信息。

目标和事件

• 每次表单提交 — 成功时的事件，而不是点击时。
• 点击电话、电子邮件和每个消息应用 — 作为单独的事件。
• 在长页面上滚动到 50% 和 90%。
• 对于商店：产品查看、添加到购物车、开始结账、付款。
• 表单开始 — 以便您可以查看放弃率。
• 事件命名方案已达成一致并记录下来。
• 只有与金钱相关的事件被声明为目标；其余的只是观察。

来源和资金

• 您的所有链接都已标记：新闻通讯、帖子、横幅、二维码。
• 广告账户与分析相连，直接流量的异常规模会被检查。
• 每个渠道的每条线索成本被计算。
• 每月至少手动匹配请求与交易，并估算客户终身价值（LTV）。

流程

• 每个关键指标都有一个负责人 — 一个特定的人。
• 设定了一个节奏：每周查看一次，每月进行一次审查，每季度制定一次战略。
• 保持变更日志，记录期望和结果。
• 设置警报以监控潜在客户降至零 — 跟踪中断静默进行。
• 每个季度检查所有目标是否仍然有效：在重新设计后它们可能会失效。

明天该做什么

不要试图一次性完成整个列表。做三件事：为表单提交和电话点击设置跟踪，标记你自己的链接，并指定一个每周查看报告的人。如果你想要分析第一次就做对并与实际销售挂钩 — 联系，我们将为你绘制漏斗图并展示资金流失的地方。

常见问题