Website-Web-Analyse: Metriken, Einrichtung und Grundlagen
Lernen Sie die Grundlagen der Website-Web-Analyse, wichtige Metriken, die Sie verfolgen sollten, und wie Sie ein Analysesystem auswählen und installieren, um bessere Entscheidungen zu treffen.
Was ist Webanalyse für Websites und warum wird sie benötigt
Webanalyse für eine Website ist kein Satz mysteriöser Diagramme, sondern eine Möglichkeit zu verstehen, was Menschen auf Ihren Seiten tun, woher sie kommen und wo sie die Seite verlassen. In der Praxis beantwortet die Webanalyse für Websites 3 einfache Fragen: Wer hat die Seite besucht, was haben sie sich angesehen und was haben sie als Nächstes getan. Wenn Sie die Grundlagen der Webanalyse für Websites verstehen möchten, beginnen Sie mit diesen grundlegenden Antworten und bauen Sie von dort aus weiter. Ohne das ist jedes Redesign wie eine Renovierung mit verbundenen Augen.
Für Unternehmen hilft die Webanalyse zu zeigen, welche Kanäle Leads bringen und welche nur das Budget verbrennen. Für Inhalte zeigt die Webanalyse für Websites, welche Artikel die Menschen bis zum Ende lesen und welche sie nach 12 Sekunden schließen. Manchmal reicht es aus, sich die Benutzerreise anzusehen, um ein Problem zu erkennen: Zum Beispiel ist das Bestellformular zu weit unten auf der Seite oder der Button ist hinter einem langen Textblock versteckt.
Sie benötigen nicht immer von Anfang an komplexe Tools. Wenn eine Seite 5 Seiten und ein Lead-Formular hat, können Sie mit grundlegenden Beobachtungen beginnen: Welche Seiten werden am häufigsten geöffnet, wo verweilen die Besucher und nach welchem Abschnitt verlassen sie die Seite. Manchmal reicht das aus, um einen unnötigen Bildschirm zu entfernen, den Text um 30 % zu kürzen oder den CTA weiter nach oben zu verschieben.
Die Webanalyse für Websites hat einen weiteren nützlichen Effekt: Sie bringt die Menschen wieder auf den Boden der Tatsachen. Anstatt zu sagen: „Wir haben das Gefühl, dass diese Seite schwach ist“, erhalten Sie konkrete Zahlen – 70 % des Traffics landen auf dem Artikel, aber 0 Leads gehen von dort weiter. Und dann wird das Gespräch über Fakten und nicht über Geschmack geführt.
Welche Website-Metriken Sie zuerst verfolgen sollten
Es ist besser, mit grundlegenden Website-Metriken zu beginnen, als mit zehn hübschen Dashboards. Die erste Metrik ist der Verkehr: wie viele Menschen und wie viele Sitzungen pro Tag, Woche oder Monat hereinkamen. Es ist nicht die Antwort auf alles, aber ohne sie ist es leicht, wachsendes Interesse mit einem normalen Anstieg aus einem Kanal zu verwechseln.
Die zweite Metrik sind die Verkehrsquellen. Die Webanalyse der Website zeigt, ob die Menschen über Suchanfragen, Anzeigen, soziale Medien, E-Mail-Kampagnen oder direkte Besuche kamen. Wenn Anzeigen auf der Seite geschaltet sind und plötzlich die Hälfte des Verkehrs aus „undefinierten“ Quellen kommt, ist das bereits ein Grund, das Link-Tagging und die Richtigkeit der UTM-Tags zu überprüfen.
Die dritte Metrik sind die Seiten pro Besuch. Sie zeigt, wie viele Seiten ein Benutzer durchschnittlich während eines Besuchs ansieht. Für einen Blog kann dies etwas darüber aussagen, wie verbunden der Inhalt ist; für einen Online-Shop kann es zeigen, wie leicht jemand eine Produktseite erreicht. Ein Beispiel: Wenn ein Besucher nur 1 Seite öffnet und geht, könnte die Landingpage ihre Frage nicht beantwortet haben.
Die vierte Metrik ist die Verweildauer auf der Seite. Hier muss man vorsichtig sein. Eine lange Zeit ist nicht immer gut: Der Benutzer hat möglicherweise einfach nicht gefunden, was er brauchte, und ist auf der Seite stecken geblieben, während eine kurze Zeit nicht immer schlecht ist, wenn er schnell auf „Anrufen“ geklickt und einen Lead eingereicht hat.
Die fünfte Metrik ist die Absprungrate oder das Engagement, je nach dem Webanalysesystem der Seite. Eine hohe Absprungrate ist für sich genommen kein Todesurteil. Auf einer Ein-Seiten-Website kann es normal sein, während es bei einem mehrseitigen Projekt signalisieren kann, dass die Landingpage nicht den Erwartungen der Benutzer entsprach.
Die sechste Kennzahl sind die Conversions. Hier ist es wichtig, mehr als nur Käufe zu zählen. Ein Anruf, eine Formularübermittlung, ein Klick auf den Messenger, der Download einer Preisliste oder die Anmeldung für einen Newsletter können ebenfalls ein Ergebnis sein, wenn das Unternehmen so seinen Trichter aufbaut. Für eine Seite, die nicht direkt verkauft, sind diese Aktionen oft wichtiger als rohe Besuche.
Ereignisse helfen Ihnen zu sehen, was die Leute auf der Seite tun: Haben sie die FAQ angeklickt, den Preisblock erweitert, die Karte geöffnet oder das Video angesehen? Das mag zunächst wie eine kleine Sache erscheinen. In der Praxis kann ein einzelner Button im Bericht zeigen, wo das Interesse nachlässt. Dies sind die Website-Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten, wenn Sie sowohl Verhalten als auch Ergebnis verstehen möchten.
Wie man ein Web-Analyse-System auswählt und installiert
Die Auswahl eines Webanalyse-Tools für eine Website beginnt nicht mit Logos, sondern mit Zielen. Wenn Sie nur eine grundlegende Verfolgung von Besuchen und Zielen benötigen, reicht ein System aus. Wenn Sie komplexe Trichter, E-Commerce und Segmentierung benötigen, ist es besser, sich eine Plattform mit flexiblerer Einrichtung anzusehen. Zuerst die Anforderungsliste, dann der Vergleich.
Schritt 1 — entscheiden Sie genau, was Sie messen müssen. 5 typische Punkte: Besuche, Quellen, Ziele, Ereignisse und Verkäufe. Wenn die Seite inhaltsfokussiert ist, kann es keine Verkäufe geben; wenn es sich um einen Online-Shop handelt, sind die Webanalysen der Website ohne Transaktionsverfolgung unvollständig.
Schritt 2 — erstellen Sie ein Konto oder Projekt im gewählten System. Dies dauert normalerweise ein paar Minuten, aber beeilen Sie sich nicht: Überprüfen Sie den Seitennamen, die Domain, die Zeitzone und die Berechtigungen. Ein Fehler bei der Zeitzone kann Berichte verzerren, insbesondere wenn der Verkehr aus 2–3 Regionen kommt.
Schritt 3 — installieren Sie den Code auf der Website. Am häufigsten wird der Code zum gemeinsamen Template hinzugefügt, damit er auf allen Seiten geladen wird. Wenn die Website auf einem CMS basiert, können Sie ein integriertes Modul verwenden; wenn es sich um ein benutzerdefiniertes Projekt handelt, wird der Code über ein Template oder einen Tag-Manager verbunden. In diesem Stadium ist es nützlich, eine technische Checkliste zu überprüfen und, falls die Website bereits mit Sicherheitsanfälligkeiten konfrontiert war, den Artikel zu lesen.Websicherheit.
Schritt 4 — überprüfen Sie, ob die Datensammlung korrekt funktioniert. Öffnen Sie die Website im Inkognito-Modus, besuchen Sie 2–3 Seiten, schließen Sie ein Testziel ab und sehen Sie, ob Besuche und Ereignisse im Bericht erscheinen. Wenn keine Daten angezeigt werden, suchen Sie die Ursache im Code, in Ad-Blockern, einer falschen Installation oder Skriptkonflikten. Manchmal ist das Problem einfach: der Tracker ist installiert, fehlt aber auf Mobilgeräten.
Schritt 5 — vergessen Sie nicht die Zugriffsberechtigungen. Der Zugriff auf die Webanalyse der Website sollte besser aufgeteilt werden: der Eigentümer, der Vermarkter, der Inhaltsredakteur und der Entwickler sollten unterschiedliche Ebenen haben. Andernfalls könnte jemand versehentlich ein Ziel löschen, und dann verbringen alle eine Woche damit, herauszufinden, warum die Conversions verschwunden sind. Wenn Sie lernen, wie man Webanalyse einrichtet, ist dieser Berechtigungsschritt leicht zu übersehen, aber wichtig.
Ziele, Ereignisse und E-Commerce-Tracking einrichten
Ziele in der Webanalyse für eine Website beantworten die Hauptfrage: Was zählt als Ergebnis. Für ein Dienstleistungsunternehmen kann das eine Formularübermittlung sein; für einen Blog ein Abonnement; für einen Shop eine Bestellung. Ohne Ziele können Sie Bewegungen sehen, aber nicht das Ergebnis.
Es ist am besten, mit 3–5 Hauptzielen zu beginnen. Zum Beispiel: Formularübermittlung, Klick auf die Telefonnummer, Klick auf den Messenger, Ansicht der Dankeseite und Klick auf die Schaltfläche „Kaufen“. Wenn es zu viele Ziele gibt, werden die Berichte schnell unübersichtlich. Wenn es zu wenige gibt, verliert die Webanalyse der Website ihre Bedeutung.
Ereignisse sind für Zwischenaktionen erforderlich. Der Benutzer muss nicht sofort kaufen. Er kann einen Rechner öffnen, eine Stadt auswählen, ein PDF herunterladen, einen Block mit Bedingungen erweitern oder ein 2-minütiges Video ansehen. Diese Aktionen sind Mikro-Konversionen: Sie zeigen, ob die Person auf das Ziel hinarbeitet.
Es ist praktisch, Ereignisse über einen Tag-Manager oder die integrierten Tools des Systems einzurichten. Manchmal reicht es aus, einen Handler an einen Button anzuhängen; manchmal müssen Sie die Formularübermittlung, den AJAX-Erfolg oder die Scrolltiefe bis 75% verfolgen. Präzision ist hier wichtig: Das Ereignis sollte ausgelöst werden, wenn die tatsächliche Aktion passiert, nicht nur, wenn der Cursor darüber schwebt.
Wenn die Website Verkäufe hat, kommt das E-Commerce-Tracking ins Spiel. Dann zeigt die Webanalyse der Website nicht nur die Bestellung, sondern auch den Betrag, das Produkt, die Menge und die Phasen des Warenkorbs. Für einen Shop ist das nicht mehr kosmetisch — es ist ein Arbeitswerkzeug: Sie können sehen, an welcher Stelle die Leute abspringen und welches Produkt die Einnahmen steigert.
Im E-Commerce ist es besonders nützlich, die Kette zu beobachten: Produktansicht — in den Warenkorb legen — Kasse starten — Zahlung. Wenn nur 3 von 100 Produktansichten zu einem Warenkorb führen, kann das Problem der Preis, Fotos, Beschreibung oder Lieferung sein. Wenn Leute Artikel in den Warenkorb legen, aber nicht bezahlen, liegt das Problem normalerweise nicht mehr am Interesse, sondern an der Benutzerfreundlichkeit des Checkouts.
Wie man die Hauptberichte liest, ohne falsche Schlussfolgerungen zu ziehen
Zielgruppenberichte zeigen, wer die Website besucht: neue oder wiederkehrende Nutzer, aus welchen Ländern und Städten sie kommen und welche Geräte sie verwenden. Ziehen Sie keine Schlussfolgerungen aus einem einzigen Tag. Die Webanalyse der Website funktioniert am besten, wenn Sie mindestens 7–14 Tage vergleichen, andernfalls kann ein zufälliger Anstieg leicht fälschlicherweise als Trend angesehen werden.
Kanalberichte helfen Ihnen zu verstehen, wo der Verkehr wächst und wo es keine Ergebnisse gibt. Wenn die organische Suche 200 Besuche und 4 Leads bringt, während Anzeigen 50 Besuche und 8 Leads bringen, ist die Schlussfolgerung offensichtlich: Qualität zählt mehr als Menge. Aber Sie müssen sorgfältig vergleichen, da Kanäle oft einander beeinflussen und selten isoliert arbeiten.
Landingpage-Berichte zeigen, auf welcher Seite der Benutzer seine Reise beginnt. Dies ist besonders nützlich für Inhalts- und Landingpages. Eine Seite kann 60 % des Traffics bringen, aber fast nirgendwohin führen, während eine andere die Menschen leise zu einem Lead bewegt. Wenn Sie einen tieferen Einblick in die Seitenstruktur benötigen, können Sie auf den Artikel Unternehmenswebsite: Struktur, die tatsächlich funktioniert.
Verhaltensberichte helfen Ihnen zu sehen, wo die Menschen stecken bleiben. Langes Scrollen ohne Klicks, wiederholte Rückkehr zur gleichen Seite oder ein plötzlicher Ausstieg nach dem Preisblock – all dies sind Signale. Manchmal liegt das Problem im Text, manchmal in der Navigation, manchmal darin, dass das Formular nach 12 Feldern anstatt nach 3 fragt.
Konversionsberichte sollten zusammen mit Quellen und Landingpages gelesen werden. Andernfalls ist es leicht, die falsche Schlussfolgerung zu ziehen. Zum Beispiel sind die Konversionen um 20 % gesunken, aber der Grund war nicht die Website – die Werbekampagne wurde mitten in der Woche abgeschaltet. Das ist eine klassische Falle für jeden, der nur ein Diagramm betrachtet.
Häufige Fehler bei der Metrikanalyse und wie man sie vermeidet
Der erste Fehler besteht darin, nur eine Kennzahl zu betrachten. Der Traffic ist gestiegen, und es scheint, als wäre alles in Ordnung. Dann stellt sich heraus, dass der Anteil des zufälligen Traffics gestiegen ist, während die Leads gesunken sind. Die Webanalyse der Website erfordert immer mindestens ein Paar von Kennzahlen: Traffic und Konversionen.
Der zweite Fehler besteht darin, Segmente zu ignorieren. Eine durchschnittliche Zahl lügt oft. Auf dem Desktop funktioniert das Formular möglicherweise perfekt, während auf dem Mobilgerät 80 % der Menschen nie den Button erreichen. Oder eine Region kann gut abschneiden, während eine andere nur Klicks und keine Leads bringt. Ohne die Dinge nach Gerät, Stadt und Kanal aufzuschlüsseln, werden die Schlussfolgerungen zu glatt und zu vage.
Der dritte Fehler ist falsche Attribution. Ein Benutzer hat die Seite möglicherweise in einer Anzeige gesehen, ist dann über die Suche zurückgekehrt und hat nach dem Erhalt einer E-Mail einen Lead eingereicht. Wenn Sie nur den Beitrag des letzten Kanals zählen, wird das Bild verzerrt. Für eine faire Webanalyse einer Website ist es besser, sich mehrere Attributionsmodelle anzusehen, nicht nur eines.
Der vierte Fehler ist die Nichtnutzung von Filtern. Interner Verkehr von Mitarbeitern, Testbesuche von Entwicklern, Spam-Bots und irrelevante Verweise können Berichte ruinieren. Dies ist besonders unangenehm bei kleinen Projekten, wo 15 zusätzliche Besuche die Zahlen bereits merklich beeinflussen. Es ist besser, die Filter sofort einzurichten, als nach einem Streit über einen „schlechten Monat“.
Der fünfte Fehler sind falsche Ziele. Wenn ein Ziel nicht bei einer echten Aktion, sondern bei einem zufälligen Seitenaufruf ausgelöst wird, werden die Berichte nutzlos. Überprüfen Sie jedes Ziel manuell: 1 Testszenario kann Stunden der Analyse sparen.
Wie man Webanalyse-Daten in Verbesserungen der Website umwandelt
Der erste Schritt besteht darin, die Problemseite zu finden. Schauen Sie nicht auf die gesamte Website auf einmal — konzentrieren Sie sich auf einen bestimmten Punkt: eine Landingpage, Produktseite, ein Formular oder einen Artikel. Eine Seite sollte 2 Zahlen haben: Verkehr und Ergebnis. Wenn der Verkehr vorhanden ist, das Ergebnis jedoch fast null ist, liegt dort die Wachstumschance.
Der zweite Schritt besteht darin, eine Hypothese zu formulieren. Nicht „die Seite ist schlecht“, sondern „der Benutzer sieht den Button nicht“, „das Formular ist zu lang“, „der Preis erscheint zu spät“ oder „der Inhalt beantwortet die Frage nicht“. Je spezifischer die Hypothese, desto einfacher ist es zu testen. Es hilft, nicht eine Meinung, sondern den erwarteten Effekt aufzuschreiben: ein weiterer Klick, weniger Absprünge, mehr Formularübermittlungen.
Der dritte Schritt besteht darin, eine Änderung vorzunehmen. Das könnte bedeuten, einen Block zu verschieben, das Formular zu verkürzen, die Überschrift zu ändern, eine FAQ hinzuzufügen, den CTA zu stärken oder den Weg zu einem Lead zu vereinfachen. Ändern Sie nicht 10 Dinge auf einmal. Andernfalls zeigen die Webanalysen der Website nicht, was tatsächlich funktioniert hat.
Der vierte Schritt besteht darin, das Ergebnis im selben System und über denselben Zeitraum zu überprüfen. Vergleichen Sie ähnliche Zeiträume, nicht 2 zufällige Tage. Wenn die Konversion nach der Änderung steigt und der Traffic nicht sinkt, ist die Hypothese bestätigt. Wenn sich nichts ändert, gehen Sie zur nächsten Version über.
Der fünfte Schritt besteht darin, den Zyklus zu wiederholen. Webanalysen der Website sind nicht als einzelner Bericht wertvoll, sondern als fortlaufende Arbeit: das Problem erkennen, testen, beheben und erneut prüfen. Bei schnell wachsenden Projekten ist dies besonders auffällig: Ein starker Block auf der Landing Page kann mehr Wert bringen als ein neues Banner auf der Startseite.
Manchmal kommt die Verbesserung aus einem benachbarten Bereich. Zum Beispiel, nachdem Sie das Nutzerverhalten analysiert haben, könnten Sie feststellen, dass die Leute Angst haben, einen Lead ohne Garantien abzugeben, und dann hilft nicht das Design, sondern eine Vertrauensseite mit Fallstudien und klarer Unterstützung nach dem Start. In solchen Situationen ist es nützlich, den Artikel Website-Support-Preisein der Nähe zu haben.
Wenn dieser Zyklus etabliert ist, hört die Webanalyse einer Website auf, Berichterstattung um der Berichterstattung willen zu sein. Sie beginnt zu zeigen, wo Text bearbeitet werden muss, wo die Seitenlogik geändert werden muss, wo der Weg zu einem Lead verkürzt werden muss und wo die Seite innerhalb der ersten 10 Sekunden Menschen verliert.
