网站网络分析：指标、设置和基础

什么是网站网络分析，为什么需要它

网站的网络分析不是一组神秘的图表，而是一种理解人们在您的页面上做什么、他们来自哪里以及他们在哪里离开的方式。实际上，网站网络分析回答三个简单的问题：谁访问了，查看了什么，以及接下来做了什么。如果您想了解网站网络分析的基础知识，请从这些基本答案开始，然后再从那里构建。没有这些，任何重新设计就像是闭着眼睛进行改造。

对于企业来说，网络分析有助于显示哪些渠道带来了潜在客户，哪些渠道只是浪费预算。对于内容来说，网站网络分析显示哪些文章人们读完了，哪些在12秒后就关闭了。有时，仅仅查看用户旅程就足以发现问题：例如，订单表单在页面上太低，或者按钮被一大段文本遮住了。

您并不总是需要从第一天起就使用复杂的工具。如果一个网站有5个页面和一个潜在客户表单，您可以从基本观察开始：哪些页面被打开得最频繁，访客在哪里停留，以及在哪个部分之后他们离开。有时，这就足以去掉一个不必要的屏幕，将文本缩短30%，或将CTA移到更高的位置。

网站网络分析还有另一个有用的效果：让人们回归现实。与其说“我们觉得这个页面很弱”，不如提供具体数据——70%的流量进入了这篇文章，但没有潜在客户继续浏览。然后，讨论就变成了关于事实，而不是品味。

您应该首先跟踪哪些网站指标

最好从基本的网站指标开始，而不是十个漂亮的仪表板。第一个指标是流量：每天、每周或每月有多少人和多少会话进入。它不是所有问题的答案，但没有它，很容易将增长的兴趣与来自一个渠道的正常峰值混淆。

第二个指标是流量来源。网站分析显示人们是通过搜索、广告、社交媒体、电子邮件活动还是直接访问而来的。如果网站上有广告，而突然一半的流量来自“未定义”来源，那就已经是检查链接标记和UTM标签正确性的理由。

第三个指标是每次访问的页面数。它显示用户在访问期间平均查看了多少页面。对于博客，这可能说明内容的相关性；对于在线商店，它可以显示用户到达产品页面的难易程度。一个例子是：如果访客只打开1个页面就离开，着陆页可能没有回答他们的问题。

第四个指标是网站停留时间。在这里你需要小心。长时间并不总是好：用户可能只是没有找到他们需要的东西而停留在页面上，而短时间并不总是坏，如果他们快速点击“拨打电话”并提交了潜在客户。

第五个指标是跳出率或参与度，具体取决于网站的网络分析系统。高跳出率本身并不是死刑。在一个单页网站上，这可能是正常的，而在一个多页项目中，它可能表明着陆页没有符合用户的期望。

第六个指标是转化。在这里，重要的是要计算的不仅仅是购买。电话、表单提交、消息点击、价格表下载或新闻通讯注册也可以是结果，如果这就是企业建立其漏斗的方式。对于不直接销售的站点，这些行为往往比原始访问更重要。

事件帮助你了解人们在页面内的行为：他们是否点击了常见问题，展开了定价块，打开了地图，或观看了视频？这开始时可能看起来微不足道。实际上，报告中的一个按钮可以显示兴趣下降的地方。当你想要理解行为和结果时，这些就是需要跟踪的网站指标。

如何选择和安装网络分析系统

为网站选择网络分析工具并不是从标志开始，而是从目标开始。如果你只需要基本的访问和目标跟踪，一个系统就足够了。如果你需要复杂的漏斗、电子商务和细分，最好选择一个设置更灵活的平台。首先列出需求清单，然后进行比较。

步骤 1 — 确定你需要测量的内容。5个典型项目：访问、来源、目标、事件和销售。如果网站以内容为中心，可能没有销售；如果是在线商店，网站分析在没有交易跟踪的情况下将是不完整的。

步骤 2 — 在所选系统中创建一个账户或项目。这通常需要几分钟，但不要急：检查网站名称、域名、时区和权限。时区错误可能会扭曲报告，特别是当流量来自2-3个地区时。

步骤 3 — 在网站上安装代码。通常，代码会添加到共享模板中，以便在所有页面上加载。如果网站是基于 CMS 构建的，可以使用内置模块；如果是自定义项目，则通过模板或标签管理器连接代码。在此阶段，检查技术清单是有用的，如果网站已经面临漏洞，可以查看文章 网站安全.

步骤 4 — 检查数据收集是否正常工作。在隐身模式下打开网站，访问 2-3 个页面，完成一个测试目标，查看报告中是否出现访问和事件。如果没有数据显示，请检查代码、广告拦截器、安装不正确或脚本冲突等原因。有时问题很简单：跟踪器已安装，但在移动设备上缺失。

步骤 5 — 不要忘记访问权限。网站网络分析的访问权限最好分开：所有者、营销人员、内容编辑和开发人员应具有不同的权限级别。否则，有人可能会不小心删除一个目标，然后每个人都要花一周的时间来弄清楚为什么转化消失。如果你正在学习如何设置网络分析，这一步权限很容易被忽视，但却很重要。

设置目标、事件和电子商务跟踪

网站的网络分析目标回答了一个主要问题：什么算作结果。对于服务型企业，这可能是表单提交；对于博客，可能是订阅；对于商店，可能是订单。没有目标，你可以看到流动，但看不到结果。

最好从 3-5 个主要目标开始。例如：表单提交、点击电话号码、点击消息应用、查看感谢页面和点击“购买”按钮。如果目标太多，报告很快会变得嘈杂。如果目标太少，网站网络分析就失去了意义。

事件是中间动作所需的。用户不必立即购买。他们可以打开计算器，选择城市，下载PDF，展开条款块，或观看一段2分钟的视频。这些动作是微转化：它们显示了这个人是否在朝着目标前进。

通过标签管理器或系统内置工具设置事件非常方便。有时只需将处理程序附加到按钮上；有时需要跟踪表单提交、AJAX 成功或滚动深度达到 75%。这里的精确度很重要：事件应该在实际操作发生时触发，而不仅仅是在光标悬停时。

如果网站有销售，电子商务跟踪就会发挥作用。那么网站的网络分析将不仅显示订单，还会显示金额、产品、数量和购物车阶段。对于商店来说，这不再是表面工作——这是一个有效的工具：你可以看到人们在哪个步骤流失，以及哪个产品推动了收入的增长。

在电子商务中，观察链条尤其有用：产品查看——添加到购物车——开始结账——付款。如果 100 次产品查看中只有 3 次导致添加到购物车，问题可能出在价格、照片、描述或配送上。如果人们将商品添加到购物车但不付款，问题通常不再是兴趣，而是结账的可用性。

如何阅读主要报告而不得出错误结论

受众报告显示谁访问了网站：新用户还是回访用户，他们来自哪些国家和城市，以及使用哪些设备。不要仅仅根据一天的数据得出结论。网站的网络分析在比较至少 7-14 天时效果最佳，否则随机的峰值很容易被误认为是趋势。

渠道报告帮助你了解流量增长的地方和没有结果的地方。如果自然搜索带来 200 次访问和 4 个潜在客户，而广告带来 50 次访问和 8 个潜在客户，结论显而易见：质量比数量更重要。但你需要仔细比较，因为渠道之间往往相互影响，很少独立工作。

着陆页报告显示用户从哪个页面开始他们的旅程。这对于内容和着陆页尤其有用。一个页面可能带来60%的流量，但几乎没有转化，而另一个页面则悄悄地将用户引导向潜在客户。如果您需要更深入地了解网站结构，可以参考文章 企业网站：真正有效的结构.

行为报告帮助您查看人们在哪里卡住。长时间滚动而没有点击、重复返回同一页面，或在定价区块后突然退出——这些都是信号。有时问题出在文本，有时出在导航，有时是因为表单要求填写12个字段而不是3个。

转化报告应与来源和着陆页一起阅读。否则，很容易得出错误的结论。例如，转化率下降了20%，但原因并不是网站——广告活动在周中被关闭。这是任何只看一张图表的人都会陷入的经典陷阱。

指标分析中的常见错误及如何避免它们

第一个错误是只看一个指标。流量上升，似乎一切都很好。然后发现随机流量的比例增加，而潜在客户却减少了。网站分析总是需要至少一对指标：流量和转化。

第二个错误是忽视细分。平均数往往是谎言。在桌面上，表单可能工作得很好，而在移动设备上80%的人从未到达按钮。或者一个地区表现良好，而另一个地区只带来点击而没有潜在客户。如果不按设备、城市和渠道进行细分，结论就会变得过于平滑和模糊。

第三个错误是错误归因。用户可能在广告中看到过该网站，然后通过搜索返回并在收到电子邮件后提交了线索。如果只计算最后一个渠道的贡献，结果将会扭曲。为了公平地进行网站分析，最好查看几种归因模型，而不仅仅是一个。

第四个错误是不使用过滤器。来自员工的内部流量、开发人员的测试访问、垃圾邮件机器人和无关的推荐流量会破坏报告。这在小项目中尤其令人不快，因为多出15次访问已经会明显影响数据。最好立即设置过滤器，而不是在关于“糟糕的月份”的争论之后。

第五个错误是目标不正确。如果一个目标不是基于真实的行动而是基于随机的页面加载触发，报告将变得毫无用处。手动检查每个目标：1个测试场景可以节省数小时的分析时间。

如何将网站分析数据转化为网站改进

第一步是找到问题页面。不要一次性查看整个网站——专注于一个特定的点：着陆页、产品页、表单或文章。一个页面应该有两个数字：流量和结果。如果流量存在但结果几乎为零，那就是增长的机会所在。

第二步是形成假设。不是“页面不好”，而是“用户看不到按钮”，“表单太长”，“价格出现得太晚”或“内容没有回答问题”。假设越具体，测试就越容易。帮助写下的不是观点，而是预期效果：多一次点击、更少的跳出率、更多的表单提交。

第三步是进行更改。这可能意味着移动一个模块、缩短表单、改变标题、添加常见问题解答、加强号召性用语，或简化获取潜在客户的路径。不要一次性更改10个内容。否则，网站分析将无法显示实际有效的内容。

第四步是在同一系统和相同时间段内检查结果。比较相似的时间段，而不是随机选择的两天。如果在更改后转化率上升而流量没有下降，则假设得到确认。如果没有变化，请继续下一个版本。

第五步是重复这个循环。网站分析的价值不在于单一报告，而在于持续的工作：发现问题、测试、修复，然后再观察。在快速增长的项目中，这一点尤其明显：着陆页上的一个强大模块可以带来的价值超过主页上的一个新横幅。

有时改进来自于相邻领域。例如，在分析用户行为后，您可能会发现人们害怕在没有保证的情况下提交潜在客户，这时帮助的不是设计，而是一个包含案例研究和明确后续支持的信任页面。在这种情况下，保持这篇文章网站支持定价随时可用是有用的。

当这个循环建立后，网站的网络分析不再是为了报告而报告。它开始显示在哪里需要编辑文本、在哪里需要改变页面逻辑、在哪里需要缩短获取潜在客户的路径，以及网站在前10秒内在哪里失去用户。