Co mierzyć w wydajności strony internetowej po redesignie

Jak możemy wiedzieć, że redesign zmienił zachowanie użytkowników?

Redesign zawsze coś zmienia, nawet gdy strona główna wygląda „czyściej” a menu wydaje się prostsze. Pierwszym zadaniem nie jest pochwała; to pomiar. Jeśli pytasz, co mierzyć w wydajności strony internetowej po redesignie, zacznij od zachowań, ponieważ zachowania pokazują, czy ludzie faktycznie korzystają z nowej strony, czy tylko ją tolerują.

Spójrz na strony na sesję, głębokość przewijania, czas na kluczowych typach stron i wskaźniki interakcji na głównych wezwaniach do działania. Użyj bazowych danych przed i po redesignie, a następnie podziel je według szablonu: strona główna, strona usługi, strona artykułu, strona produktu i strona kontaktowa. Średnie wartości na całej stronie mogą ukrywać uszkodzenia w jednym szablonie, podczas gdy inny się poprawia. To się często zdarza.

Jeden dodatkowy szczegół bardzo pomaga: porównuj podobne z podobnym. Strona usługowa w formie długiego tekstu nie powinna być oceniana w porównaniu do krótkiej strony kontaktowej, a artykuł na blogu nie powinien być porównywany z listą produktów. Jeśli redesign przeniósł ważne treści z jednego szablonu do drugiego, porównaj stary typ strony z nowym przez co najmniej 2 do 4 tygodni po uruchomieniu.

Niski czas na stronie nie zawsze jest zły. Użytkownik, który trafia na stronę kontaktową, znajduje numer telefonu i wychodzi, odniósł sukces w 12 sekund. Użytkownik, który spędza 5 minut na stronie z cenami, a następnie opuszcza ją, może nie odnieść sukcesu. Kontekst ma znaczenie, a redesign powinien być oceniany w tym kontekście, a nie w ogólnym „wskaźniku zaangażowania”.

Jakie zakończenia zadań powinniśmy śledzić w pierwszej kolejności?

Najpierw śledź zamierzone zyski redesignu. Jeśli projekt miał na celu zwiększenie generowania leadów, to zgłoszenia formularzy i prośby o demo są ważniejsze niż łagodniejsze sygnały. Jeśli miał wspierać handel, to zakupy, dodania do koszyka i zakończenia transakcji zasługują na priorytet. Jeśli został stworzony w celu wzrostu publiczności, to rejestracje i pobrania powinny być na szczycie listy.

Sprawdź zarówno wolumen konwersji, jak i wskaźnik ukończenia. Wolumen mówi, ile działań miało miejsce; wskaźnik mówi, jak efektywnie odwiedzający je ukończyli. Rozbij oba wskaźniki według urządzenia, źródła ruchu i strony docelowej. Redesign może zwiększyć wypełnienia formularzy na komputerach stacjonarnych, podczas gdy na urządzeniach mobilnych pozostaje na tym samym poziomie, a strona newslettera może osiągać lepsze wyniki w ruchu organicznym, podczas gdy ruch płatny wypada gorzej. Trzy liczby są lepsze niż jedna.

Pomaga również zbadanie ścieżki przed konwersją. Na stronie usługowej użytkownik może przeczytać stronę, otworzyć sekcję cenową, a następnie wysłać formularz. Na stronie produktu ścieżka może wyglądać jak strona produktu, szczegóły wysyłki, koszyk, realizacja zamówienia. Jeśli jeden krok w tej ścieżce jest słaby, redesign może przesunąć uwagę bez poprawy ukończenia. To powszechny błąd.

Nie zatrzymuj się na pierwszym zdarzeniu konwersji. Jeśli redesign generuje więcej próśb o demo, ale mniej kwalifikowanych rozmów, główny wskaźnik kłamie. Strona może generować o 30% więcej zgłoszeń formularzy i nadal być gorsza dla sprzedaży. Dlatego śledzenie konwersji potrzebuje drugiej warstwy, a nie tylko jednego licznika w analizach.

Czy redesign poprawił efektywność nawigacji?

Efektywność nawigacji to praktyczne pytanie: czy ludzie mogą dotrzeć tam, gdzie chcą, w mniejszej liczbie kroków? Jeśli redesign zmienił menu, architekturę informacji lub strukturę strony głównej, ten wskaźnik ma znaczenie natychmiast. Mniejsze wykorzystanie wyszukiwania wewnętrznego może być dobrym znakiem, zwłaszcza jeśli użytkownicy korzystali z wyszukiwania wcześniej, ponieważ menu ukrywało ważne strony.

Obserwuj ścieżki kliknięć do treści priorytetowej. Jeśli więcej użytkowników dociera do stron usługowych z strony głównej w 2 kliknięcia zamiast 4, redesign prawdopodobnie poprawił nawigację. Jeśli zapytania wyszukiwania wewnętrznego spadają z „ceny” i „kontakt” do terminów produktowych, to może oznaczać, że menu teraz spełnia swoją rolę. Jeśli po uruchomieniu wyszukiwanie wzrasta, redesign może sprawił, że strona stała się trudniejsza do przeszukiwania.

Sprawdź również pogo-sticking, wzór, w którym użytkownicy skaczą z jednej strony na drugą i z powrotem, nie osiadając na żadnej. Często ujawnia to zamieszanie. Użytkownik klika niewłaściwy element, wraca i próbuje ponownie. Jedna lub dwie takie pętle są normalne; powtarzające się pętle na tej samej stronie podróży nie są. To jest sygnał, a nie szum.

Wyjścia z kluczowych stron podróży również mają znaczenie. Jeśli użytkownicy trafiają na stronę kategorii i wychodzą, nie zagłębiając się dalej, redesign może osłabić ścieżkę naprzód. Dla strona internetowa firmy, jest to szczególnie widoczne na przeglądach usług i stronach zespołów, gdzie odwiedzający oczekują bezpośrednich następnych kroków. Menu, które wygląda elegancko, ale ukrywa następny krok, nie jest poprawą.

Czy użytkownicy odnoszą sukcesy na urządzeniach mobilnych tak samo jak na komputerach stacjonarnych?

Nigdy nie pozwól, aby desktop ukrywał problemy mobilne. Redesign może wyglądać dobrze na laptopie, a jednocześnie frustrować użytkowników na telefonie z małymi celami dotykowymi, ciasnymi formularzami lub przesunięciami układu. Mierz mobilnie osobno pod kątem wskaźnika konwersji, zaangażowania, błędów dotykowych i rezygnacji na krótkich formularzach lub krokach realizacji zamówienia. Jeden rozmiar ekranu może maskować inny.

Zacznij od oczywistego: czy użytkownicy mobilni wykonują te same zadania w tym samym tempie? Jeśli nie, wyizoluj krok, w którym ponoszą porażkę. W krótkim formularzu problemem może być klawiatura, która blokuje przycisk wysyłania. W procesie realizacji zamówienia może to być wprowadzenie adresu. W menu może to być obszar dotykowy, który jest zbyt mały lub zbyt blisko innego elementu. To są drobne rzeczy. Bolą.

Segmentuj według modelu urządzenia, jeśli to możliwe, a nie tylko według mobilnych versus desktopowych. Redesign może być w porządku na nowszych telefonach, a niezdarny na starszych z wolniejszymi procesorami lub mniejszymi ekranami. Jeśli analityka pokazuje wyraźną różnicę między iOS a Androidem, lub między telefonami a tabletami, projekt może zależeć od przestrzeni ekranu, której nie wszyscy mają.

Mobilność zasługuje na własną recenzję w audycie redesignu, ponieważ układ, prędkość i zachowanie formularzy wzajemnie na siebie wpływają. Jeśli twój zespół również prowadzi wsparcie strony internetowej po uruchomieniu, poproś o listę obserwacyjną dostosowaną do urządzeń mobilnych w pierwszym miesiącu. To daje praktyczny sposób na wychwycenie tarcia, zanim stanie się nawykiem.

Czy strona jest szybsza w sposób, który użytkownicy mogą odczuć?

Liczby dotyczące prędkości są ważne, ale postrzegana przez użytkownika prędkość jest jeszcze ważniejsza. Mierz czas ładowania strony na podstawowych szablonach, opóźnienia interakcji i opóźnienia w kluczowych działaniach, takich jak otwieranie menu czy przesyłanie formularzy. Jeśli strona ładuje się szybko, ale menu otwiera się z sekundowym opóźnieniem, użytkownicy nadal odczuwają wolność. Nie oddzielają tych doświadczeń tak, jak robią to pulpity nawigacyjne.

Segmentuj według urządzenia i jakości połączenia. Strona główna, która wydaje się w porządku na biurowym Wi-Fi, może być ciężka na połączeniu mobilnym w trakcie podróży. Ta różnica nie jest teoretyczna; kształtuje, jak długo użytkownicy czekają, zanim klikną, czy porzucają stronę i czy ufają stronie na tyle, aby kontynuować.

Śledź zarówno pierwszą widoczną treść, jak i moment, w którym strona staje się użyteczna. To nie to samo. Strona może pokazywać tekst wcześnie, podczas gdy przyciski, filtry lub formularze pozostają powolne. Jeśli redesign dodał animacje, suwaki lub bogatsze media, zmierz, czy te dodatki spowolniły rzeczywistą pracę. Fajność nie jest darmowa.

Dla strony z dużym ruchem lub częstymi aktualizacjami monitorowanie prędkości powinno być ciągłe, a nie jednorazowe. Platforma taka jak platforma analityki i monitorowania stron internetowych jest tutaj przydatna, ponieważ problem rzadko polega tylko na tym, że „strona jest wolna”; chodzi o to, że „ten szablon jest wolny na tym urządzeniu w tym momencie.” To rozróżnienie oszczędza godziny.

Czy redesign wpłynął na jakość leadów lub przychodów?

Wzrost na górze lejka może komplementować redesign, podczas gdy wyniki biznesowe pozostają płaskie. Mierz jakość w dół lejka: kwalifikowane leady, akceptację sprzedaży, wartość zamówienia, wskaźnik powtórnych zakupów lub jakość umówionych spotkań. To nie są dekoracyjne metryki. Mówią ci, czy redesign przyciągnął odpowiednich ludzi, czy tylko ułatwił przypadkowe działania.

Dla stron leadowych porównaj liczbę zaakceptowanych leadów z surowymi zgłoszeniami formularzy. Redesign, który potraja prośby o kontakt, ale zmniejsza liczbę leadów kwalifikowanych do sprzedaży, może poszerzyć lejek w niewłaściwym miejscu. Dla e-commerce sprawdź wartość zamówienia i wskaźnik powtórnych zakupów, a nie tylko transakcje. Więcej realizacji zamówień jest dobre tylko wtedy, gdy zamówienia są warte coś, a klienci wracają.

Zespoły sprzedażowe mogą pomóc tutaj, ale tylko jeśli pętla informacji jest ścisła. Poproś ich o oznaczenie jakości leadów dla co najmniej 20 do 30 ostatnich zgłoszeń, a następnie porównaj to z stroną docelową, źródłem i urządzeniem. Redesign, który faworyzuje rejestracje mobilne, może nadal tworzyć słabe leady, jeśli formularz jest zbyt krótki lub zbyt ogólny.

To jest miejsce, w którym kontekst biznesowy ma największe znaczenie. Właściwość bogata w treści, taka jak portal treści dotyczący inwestowania może cenić powtarzające się wizyty i głębokość czytania, podczas gdy strona usługowa może bardziej dbać o umówione spotkania. Redesign powinien być oceniany na podstawie wyniku, który miał poprawić, a nie na podstawie jednej uniwersalnej metryki.

Co powinniśmy monitorować w celu stabilności i napotkanych problemów?

Tydzień uruchomienia powinien obejmować dokładne sprawdzenie błędów. Błędy formularzy, 404, usterki szablonów, luki w śledzeniu analityki oraz nietypowe skoki w opuszczeniach na konkretnych stronach mogą zniekształcić każdy inny wskaźnik. Jeden uszkodzony formularz może sprawić, że dane konwersji będą wyglądać jak problem marketingowy, podczas gdy w rzeczywistości jest to błąd.

Najpierw sprawdź najczęstsze ścieżki użytkowników: strona główna do strony usługi, strona usługi do formularza kontaktowego, strona produktu do kasy, strona artykułu do powiązanych treści. Jeśli którakolwiek z tych ścieżek generuje błędy, redesign ma problem ze stabilnością. Jeden brakujący skrypt może zatrzymać śledzenie. Jeden zły przekierowanie może wysłać użytkowników na martwą stronę. Mały błąd, duża konsekwencja.

Nie ufaj zbyt szybko czystym pulpitom nawigacyjnym. Luki w śledzeniu są często niewidoczne, chyba że porównasz liczby zdarzeń z logami serwera lub przesyłkami formularzy. Jeśli przesyłki kontaktowe spadły do zera w jednym szablonie, może to być problem formularza, a nie problem popytu. Jeśli opuszczenia wzrosną po pojawieniu się nowego przycisku, przycisk może być mylący lub uszkodzony. Oba zasługują na przegląd tego samego dnia.

Jeśli redesign wpłynął na strukturę strony, logikę szablonów lub uprawnienia, to bezpieczeństwie strony internetowej powinien również pozostać na liście kontrolnej. Regresja może objawić się jako zablokowane zasoby, nieudane skrypty lub dziwne przekierowania na długo przed tym, jak ktokolwiek zauważy oczywisty atak. Zepsute doświadczenia nie czekają grzecznie.

Jak powinniśmy porównywać liczby, nie oszukując siebie?

Użyj czystego okna porównawczego. Tydzień po uruchomieniu mówi bardzo niewiele. Tydzień wakacyjny mówi jeszcze mniej. Wybierz tę samą mieszankę dni tygodnia, te same źródła ruchu i te same główne kampanie, gdy porównujesz przed i po. Jeśli to możliwe, przeanalizuj 2 lub 3 oddzielne okresy zamiast jednego ujęcia.

Raportowanie na poziomie szablonów pomaga zapobiegać błędnym wnioskom. Strona główna może się poprawić, podczas gdy strona produktu pogarsza się. Redesign może zwiększyć głębokość artykułów, jednocześnie zabijając konwersje na stronie kontaktowej. Jeśli spojrzysz tylko na średnią, przegapisz kompromis. Ta średnia może kłamać z prostą twarzą.

Niektóre zespoły porównują również kohorty: nowych odwiedzających przed i po, powracających odwiedzających przed i po, mobilnych przed i po. To może ujawnić, czy redesign pomógł nieznajomym użytkownikom bardziej niż lojalnym, czy odwrotnie. Może to również pokazać, czy nowa struktura nauczyła regularnych odwiedzających szybszego znajdowania rzeczy po zaledwie 2 wizytach. To przydatny dowód.

Jeśli redesign był związany z techniczną przebudową lub nowym systemem treści, druga kontrola jest mądra. Strona może wyglądać lepiej, ale działać gorzej, ponieważ zmieniła się podstawowa struktura. Ludzie pytający o wybór CMS zazwyczaj dbają o kontrolę i elastyczność, ale po uruchomieniu prawdziwe pytanie brzmi, czy wybrana konfiguracja wspiera pomiary, których potrzebujesz co tydzień.

Jakie sygnały zasługują na pierwsze 30 dni?

Pierwsze 30 dni po redesignie powinno być uważnie obserwowane, ponieważ nawyki wciąż się formują. Zacznij od ukończenia zadań, efektywności nawigacji, zachowań mobilnych, prędkości i wskaźników błędów. To są najwcześniejsze oznaki, że redesign pomaga lub przeszkadza. Czekanie 6 miesięcy jest zbyt wolne dla aktywnej strony.

Przypisz odpowiedzialność za każdy sygnał. Ktoś powinien odpowiadać za formularze, ktoś za nawigację, ktoś za prędkość, a ktoś za integralność analityki. Jeśli nikt nie odpowiada za metrykę, zostaje zignorowana w momencie, gdy spotkanie sprzedażowe się przedłuża. Tak problemy się utrzymują.

Używaj alertów dla nagłych spadków, a nie tylko cotygodniowych raportów. 25% spadek w kluczowej konwersji na jednym szablonie nie powinien czekać na przegląd na koniec miesiąca. Zespół redesignu musi zobaczyć awarię, gdy jest jeszcze łatwa do zidentyfikowania. Późne odkrycie zazwyczaj oznacza dodatkową pracę.

Dla stron o dużych zmianach, konfiguracja monitorowania, która łączy ruch, zdarzenia i śledzenie błędów, jest szczególnie przydatna. Projekt taki jak skalowalny portal informacyjno-rozrywkowy pokazuje dlaczego: strony o dużym ruchu psują się najpierw w małych miejscach, a potem w publicznych. Wczesne wychwycenie tego jest częścią pomiaru wydajności po redesignie, a nie opcjonalnym dodatkiem.