Стандарт UTM состоит из пяти параметров. Три первых — обязательные, два последних добавляют детализацию.
- utm_source — источник перехода: конкретная площадка или система, откуда пришёл посетитель. Примеры: google, facebook, telegram, newsletter.
- utm_medium — тип канала: cpc для контекстной рекламы, social для соцсетей, email для рассылок, banner для медийной рекламы.
- utm_campaign — название кампании: акция, запуск или выпуск рассылки. Примеры: spring_sale, black_friday_2026.
- utm_term — ключевое слово в поисковой рекламе. В Google Ads удобно подставлять динамический макрос {keyword}.
- utm_content — вариант объявления или место размещения: помогает сравнивать баннеры, тексты и кнопки между собой. Примеры: banner_1, text_ad, footer_link.
Соглашения об именовании
Аналитика различает регистр и каждый символ, поэтому Facebook, facebook и fb превратятся в три разных источника в отчёте. Чтобы статистика не дробилась, договоритесь о правилах и держитесь их:
- только нижний регистр и латиница;
- без пробелов — разделяйте слова подчёркиванием или дефисом и используйте один разделитель везде;
- консистентность: одно и то же значение пишется одинаково во всех кампаниях. Заведите общий словарь меток для команды — обычной таблицы достаточно.
Типовые схемы для каналов
Google Ads. Классическая связка: utm_source=google, utm_medium=cpc, в utm_campaign — название кампании, в utm_term — макрос {keyword}, в utm_content — вариант объявления. Автопометка gclid работает только внутри Google Analytics, поэтому для сторонних систем аналитики UTM-метки всё равно нужны.
Соцсети. В utm_source — площадка (facebook, instagram, linkedin), в utm_medium — social для органических постов или paid_social для таргетированной рекламы. Кампания — акция или контентная серия, utm_content — конкретный креатив.
Email. В utm_source — имя рассылки или базы (newsletter), utm_medium — всегда email, в utm_campaign — тема или дата выпуска (digest_2026_08), а utm_content отличит ссылку в шапке письма от кнопки и футера.
Частые ошибки
- Кириллица и спецсимволы в значениях. После кодирования URL такие метки превращаются в нечитаемые последовательности, а отчёты — в кашу. Используйте латиницу.
- Разнобой в написании. Google, google и google_ads раздробят один источник на несколько строк отчёта, и суммарную отдачу канала придётся собирать вручную.
- UTM на внутренних ссылках — нельзя. Переход по размеченной ссылке внутри сайта обрывает сессию и перезаписывает реальный источник: вместо рекламы вы увидите «переход с собственного сайта».
- Пустые обязательные параметры. Ссылка без source, medium и campaign формально работает, но аналитика не сможет корректно отнести трафик к каналу.
